Роль реклами в сучасному молодіжному соціумі

У індивідуальній науково-дослідницькій роботі з громадянської освіти на тему "Роль реклами в сучасному молодіжному соціумі" учениця 10 класу школи дає теоретичне обґрунтування "соціальній рекламі", експериментально перевіряє ефективність впливу соціальної реклами на життя сучасної молоді.

Докладніше про роботу:

Навчальна науково-дослідницька робота (проєкт) на тему "Роль реклами в сучасному молодіжному соціумі" виконана ученицею 10 класу в рамках курсу "Громадянська освіта", яка розглянула, що таке реклама, вивчила аспекти становлення реклами в Україні, навела поняття соціальної реклами і її видів, а також розкрила особливості соціальної реклами.

У дослідницькому проєкті "Роль реклами в сучасному молодіжному соціумі" з громадянської освіти в 10 класі було розглянено вплив соціальної реклами на різні вікові групи українських громадян, що надає в подальшому можливість диференційовано підійти до створення ефективних видів соціальної реклами для такої вікової групи нашого суспільства як молодь.

Зміст

Вступ
1. Теоретичні аспекти становлення реклами в Україні.
1.1. Вивчення та становлення поняття реклами в Україні.
1.2. Поняття соціальної реклами і її види.
1.3. Особливості соціальної реклами.
1.4. Завдання та функції соціальної реклами.
1.5. Реклама як чинник формування свідомості молоді.
1.6. Соціальні типи молодих людей сформовані під впливом реклами.
2. Дослідження впливу реклами на соціальне життя учнівської молоді.
2.1. Загальний аналіз впливу української соціальної реклами на здоровий спосіб життя молоді.
2.2.  Практичне дослідження впливу соціальної реклами на молодь.
Висновки
Список використаних джерел

Сьогодні особливо актуальним є проблема застосування при роботі з молоддю соціальної реклами – ефективного засобу впливу на формування поведінки молодої особистості.

У сучасних соціокультурних умовах українського суспільства надзвичайно важливим є формування в молодого покоління знань, умінь і навичок позитивно спрямованої поведінки. Молодь є уособленням майбутнього людства. Однак сьогодні серед української молоді досить поширеними є тенденції девіантної поведінки, пов’язані, в першу чергу, з безконтрольним вживанням тютюнових, алкогольних виробів та з веденням ранніх, безладних та небезпечних статевих стосунків. Наслідком цього є недостатня сформованість у молоді України поведінкових установок позитивно спрямованої поведінки.

Сьогодні особливо актуальним є проблема застосування при роботі з молоддю соціальної реклами – ефективного засобу впливу на формування поведінки молодої особистості.

Проте у працях науковців недостатньо висвітлені питання, які пов’язані з визначенням та розробкою критеріїв ефективності соціальної реклами для молоді, її якості, психологічної продуманості, з обґрунтуванням дієвості соціальної реклами в умовах соціальної рекламно-інформаційної кампанії, розробкою методики використання та впровадження соціального рекламного продукту на всіх рівнях її організації. Саме в цьому відображається актуальність теми обраної мною.

Актуальність теми обумовлена ще й тим, що реклама (і соціальна також) молоддю сприймається як нормативний елемент культури в контексті масової культури, що набуває значення звичного елемента культури та відносин у суспільстві. Для сучасної молоді соціальна реклама стає демонстраційним матеріалом у питаннях ідей та цінностей, оскільки дає зразки типових ситуацій соціальної взаємодії. Така реклама адаптує людей до нових соціальних ролей і цінностей способами регуляції поведінки в різних ситуаційних моментах.

Об’єктом дослідження виступає соціальна реклама.

Предмет дослідження: механізми впливу соціальної реклами на молодь.

Новизна одержаних результатів.

У дослідницькій роботі (проєкті) дістало подальший розвиток вивчення впливу соціальної реклами на різні вікові групи українських громадян, що надає в подальшому можливість диференційовано підходити до створення ефективних видів соціальної реклами для такої вікової групи нашого суспільства як молодь.

Авторка дослідницької роботи (проєкту) більш детально проаналізувала специфіку впливу соціальної реклами на цю, доволі чисельну,частину українського суспільства, виховання якої в дусі патріотизму, поваги до загальнолюдських цінностей, прав і свобод людини тощо є одним з головних завдань нашої держави на сучасному етапі її розвитку.

Методи дослідження.

• теоретичні (аналіз опрацьованої літератури, порівняння, узагальнення досліджених даних);
• емпіричні (опитування).

Дослідження базується на використанні низки загальнотеоретичних методів, принципів і підходів.

Мета дослідження: теоретично обґрунтувати та експериментально перевірити ефективність впливу соціальної реклами на життя молоді.

Теоретична та практична цінність роботи.

Теоретична цінність полягає у висвітленні наукових положень та висновків, що доповнюють вже існуючу наукову базу досліджень соціальної реклами як специфічного засобу впливу на сучасну українську молодь. Отримані висновки та результати можуть бути використані для подальшої теоретичної розробки понятійного апарату соціальної реклами з обов’язковим урахуванням молодіжної специфіки. Вони також можуть бути практично використані психологами для  групових та індивідуальних бесід з учнями.

Практичне значення роботи полягає в розробці рекомендацій щодо підвищення ефективності соціальної реклами в Україні.

У нечисленних українських дослідженнях про соціальну рекламу такі науковці як В. Бугрим, М. Закусило, Р. Колядюк, Н. Лисиця, Б. Обритько, зосереджують увагу переважно на її зовнішньому аналізі, дистанціюючись насамперед від комерційної, політичної і прихованої, розглядають тематику і проблематику соціальної реклами, основні завдання і наміри, чинники ефективності.

Рекламу як значущий феномен соціального життя розглядають Р. Барт, Ю. Габермас, У. Еко. Серед сучасних учених, що використовують соціологічний підхід, особливо слід виділити праці В. Коломійця, В. Музиканта, О. Савельєвої, Л. Федотової, О. Феофанова. Історія і сучасний стан реклами розглядаються в широкому соціокультурному контексті в роботах А. Костіної, В. Ученової, Н. Старих. У контексті впливу соціальної реклами на формування ціннісних орієнтацій молоді слід відзначити роботи Романа Колядюка, Роберта Харріса, Бориса Грушина, Гаррі Картера.

Роберт Харріс виділяє окремі ефекти впливу соціальної реклами на поведінку: настанови, ціннісні орієнтації, фізичний стан особистості [ 1, с. 45]. Кожен з науковців вказує на наявність впливу соціальної реклами на формування ціннісних орієнтацій, моделей поведінки особистості, проте досі

немає єдиної точки зору, щодо особливостей механізмів рекламного впливу та його ефективності.

Завданнями є:

• дослідити становлення та розвитку поняття реклами в Україні;
• визначити особливості виникнення феномену соціальної реклами;
• розглянути специфіку механізмів впливу соціальної реклами;
• з’ясувати особливості впливу соціальної реклами на молодь; 
• проаналізувати специфіку впливу соціальної реклами на молодь.

Теоретичними засадами наукових підходів до формування у молоді позитивно спрямованої поведінки стали праці як вітчизняних, так і зарубіжних вчених: Я.Гілінського, В. Гурова, А. Капської, В. Корченова, Н. Лавриченко, Л. Федотової, K. Glanz, F. Lewis. Інтенсивною розробкою теоретичних аспектів проблем виховання студентів, вивченням особливостей особистості студента займалися К. Байша, І. Бех, Т.Іщенко, І. Кон, О. Мудрик. Вивчення сутності та особливостей поняття соціальної реклами було предметом дослідження Н. Арацкої, Т. Астахової, Л. Березовець, О. Грубіна, С.Ісаєва, Є. Курочкіної, Д. Огілві.

Проте у працях науковців недостатньо висвітлені питання, які пов’язані з визначенням та розробкою критеріїв ефективності соціальної реклами для молоді, її якості, психологічної продуманості, з обґрунтуванням дієвості соціальної реклами в умовах соціальної рекламно-інформаційної кампанії, розробкою методики використання та впровадження соціального рекламного продукту на всіх рівнях її організації.

В Україні, дослідженням реклами займалася Надія Лисиця, в її дисертаційній роботі «Реклама як соціальний інститут», та багаточисленних  різноманітних роботах «Реклама в сучасному суспільстві» и т.д. Н. Лисиця є основним дослідником соціології реклами в Україні [2,3]

Недостатньо опрацьованими у соціології залишаються питання подальшої інституціоналізації масової комунікації, яка отримала розвиток в умовах розширення інформаційного простору України та набуття інформацією характеристик, що властиве продукту маркетингу. Питання визначення напрямків розвитку та виявлення структури вітчизняної реклами як соціального інституту, функцій соціального інституту реклами залишаються відкритими. Як проходить процес розвитку нової структури в інформаційному просторі України, як будуються взаємовідносини елементів цієї структури в процесі розвитку суспільства в умовах ринку та жорсткої конкуренції - ці та інші питання не мають повних відповідей у соціологічній науці.

Важливе місце у соціології України відведено науковим працям дослідників журналістики, масової комунікації. Зокрема, дослідження ефективності реклами, що розповсюджується ЗМІ, проводилися у таких напрямках: загальна ефективність засобів масової інформації Б. Грушин, Л. Федотова; аналіз маркетингової ефективності реклами; аналіз соціальних та психологічних критеріїв ефективності реклами Р. Мокшанцев; аналіз комунікативної ефективності реклами І. Чудовська-Кандиба; дослідження ефективності окремих вербальних компонентів рекламних текстів: заголовків, рекламних девізів – слоганів, товарних знаків; герменевтичних підходів до текстів масової комунікації [2, с.3].

Соціальна реклама в Україні є відносно новим інформативним явищем, хоча вперше цей термін почали вживати ще на початку ХХ століття. Вважається, що соціальна реклама вперше виникла у США. Саме там з’явилися перші плакатні гасла, які згодом поширювалися по всьому світу, висвітлюючи та пропагуючи різну тематику.

Поняття «соціальна реклама», що вживається на теренах СНД відповідає терміну «public service announcement» або «некомерційна реклама».

Серед дослідників не існує єдиної думки щодо визначення поняття «соціальна реклама». Так, наприклад, Л. Федотова розуміє під даним поняттям розміщений рекламний ролик, макет, тощо. Більш широке визначення подає О. Антипенко: «Соціальна реклама є суспільно спрямованою рекламою, яка не ставить на меті отримання прибутку» [3; 3]. Л. Гейдер і Г. Довбах ототожнюють соціальну рекламу з ефективним освітнім засобом, який дає змогу досягти і мотивувати велику аудиторію [4].

На думку Є. Ромата, соціальна реклама являє собою один із типів некомерційної реклами, метою якої є формування певних психологічних установок, які сприяють досягненню суспільно значимих цілей на різних рівнях: від окремих соціальних груп до масштабу суспільства в цілому [5, с.118].

На думку американських дослідників Г. Блумера, М. Спектора та Дж. Китсюза під соціальною рекламою доцільно розуміти умову чи пропоновану ситуацію, на яку на аренах публічного дискурсу «наклеюється ярлик» проблеми. Вона існує насамперед з тієї точки зору, з якої визначається і сприймається в суспільстві. Тобто соціальні проблеми – це не прості відображення об’єктивних у суспільстві умов, а швидше проекції колективних почуттів, настроїв і думок.

Соціальна реклама в Україні вирізняється кількістю, але не якістю. Це пов’язано з низкою причин, передусім фінансових. Загальновизнано, що наша соціальна реклама значно відстає від західної. В українській соціальній рекламі компанії роблять свій акцент на кількості.

В Україні поки що не існує окремого закону з чітким визначенням соціальної реклами. Ця реклама регулюється законом «Про рекламу», згідно цього закону, соціальна реклама не повинна містити посилань на конкретний товар або його виробника, на рекламодавця.

На осіб, які безоплатно виробляють і розповсюджують соціальну рекламу, та на осіб, які передають свої майно і кошти іншим особам для виробництва і розповсюдження соціальної реклами, поширюються пільги, передбачені законодавством України для благодійної діяльності. Засоби масової інформації – розповсюджувачі реклами, діяльність яких повністю або частково фінансується з державного або місцевих бюджетів, зобов'язані розміщувати соціальну рекламу органів державної влади та органів місцевого самоврядування, громадських організацій безкоштовно в обсязі не менше 5 відсотків ефірного часу, друкованої площі, відведених для реклами.

Засоби масової інформації – розповсюджувачі реклами, що повністю або частково фінансуються з державного або місцевих бюджетів, зобов'язані надавати пільги при розміщенні соціальної реклами, замовником якої є заклади освіти, культури, охорони здоров'я, які утримуються за рахунок державного або місцевих бюджетів, а також благодійні організації. Податок з реклами під час оплати послуг за розміщення соціальної реклами встановлюється згідно з Декретом Кабінету Міністрів України «Про місцеві податки і збори».

Соціальна реклама – це реклама не конкретного товару, а деякого «ставлення до світу». Воно може проявитися (або не проявитися) тільки в довгостроковій перспективі. Причому результат заздалегідь невідомий.

Соціальна реклама – це прояв доброї волі суспільства, її принципової позиції щодо соціально значущих цінностей. Це підвид жанру, відмінний від будь-якого іншого тільки тим, що привертає увагу до соціальних проблем.

У всьому світі соціальна реклама – важлива складова світогляду і морального здоров'я суспільства. Непросто виділити соціальну рекламу серед різних видів і підвидів комерційної та політичної реклами. Її цілі й завдання найчастіше змішувалися з цілями і завданнями інших видів реклами, а також журналістики.

Ймовірно, користуючись лише терміном «соціальна реклама», ми приречені на плутанину, підміну понять. Грань між PR, агітацією, соціальної рекламою найчастіше важко розбірлива. Найімовірніше, доцільніше використовувати кілька визначень того, що ми розуміємо під соціальною рекламою. Строго кажучи, термін соціальна реклама, що є дослівним перекладом з англійської public advertising, використовується тільки в Росії.

А в усьому світі йому відповідають поняття некомерційна реклама і суспільна реклама. «Некомерційна реклама – реклама, що спонсорується некомерційними інститутами або в їхніх інтересах і що має метою стимулювання пожертвувань, заклик голосувати на чиюсь користь або залучення уваги до справ суспільства». «Громадська (соціальна) реклама передає повідомлення, яке пропагує певне позитивне явище. Професіонали створюють її безкоштовно, місце і час в ЗМІ також надаються на некомерційній основі».

У США для позначення такого типу реклами використовуються терміни public service advertising і public service announcement (PSA). Предметом PSA є ідея, яка повинна володіти певною соціальною цінністю. Мета такого типу реклами – «змінити ставлення публіки до якої-небудь проблеми, а в довгостроковій перспективі – створити нові соціальні цінності».

Основна тематика (зарубіжний і вітчизняний досвід):

• безпека життєдіяльності міста / в місті (екологія міста, профілактика злочинності, дорожньо-транспортні проблеми, розвиток міської інфраструктури, проблеми бездомних та біженців, боротьба зі сміттям і т.д.).
• проблеми досягнення рівних прав і соціальних гарантій (права жінок, літніх людей, профілактика сімейного насильства, толерантне ставлення до інвалідів, розвиток системи соціального страхування від екологічних ризиків і т.д.).
• екологічні проблеми (радіаційна, хімічна безпека, пропаганда ідей раціонального природокористування і т.д.).
• тенденції розвитку суспільства (освіта, зміни в суспільстві, бізнес, фінанси, страхування, охорону здоров'я, виплата податків, планування сім'ї, молодь 21 століття і загальнолюдські цінності і т.д.).

У соціальній рекламі можна виділити наступні основні взаємопов'язані теми:

• боротьба з вадами та загрозами, попередження катастроф або небажаних наслідків, декларація благих цілей. Використовуються найбільш актуальні побоювання, наприклад, економічні (низький рівень життя і загроза його подальшого зниження; зупинка промислового виробництва та сільського господарства); геополітичні (втрата могутності і впливу); державні (нездатність влади ефективно правити країною); духовні (відсутність національної об'єднавчої ідеї, загальновизнаних цінностей);
• декларація цінностей. У цілому можна сказати, що пріоритетними цінностями кожної людини є: здоров'я, робота (кар'єра), сім'я (діти), заробіток (дохід), особисте щастя, безпека (комфорт) і т.д.;
• заклики до творення, які ґрунтуються на прагненні досягнення соціальних та індивідуальних ідеалів;
• соціальна психотерапія. Використовується у випадку, коли масовими є певні негативні емоційні стани і почуття, такі як: стан підвищеної тривожності, страх; невпевненість у собі, у майбутньому;
• турбованість за свою долю і долю близьких; пригніченість, відчай, депресивні стани, переживання низького групового і соціального (загальнодержавного) статусу і т.д.

Імовірно, що досить ефективною може бути інтегральна ідея – об'єднання в соціальній рекламі заклику до боротьби із загрозою (напр., економічної), декларація цінностей (напр., сім'я) та соціальний психотерапії (напр., утвореної при об'єднанні тим економіки та сім'ї).

Можливе застосування соціальної реклами:

а) як напрямок соціальної програми міської та обласної адміністрацій, спрямованої на оперативне вирішення соціальних проблем, що виникають у суспільстві;
б) включати в освітні програми з питань екології.

До переваг соціальної реклами можна віднести:

• формування позиції «громадянської відповідальності»;
• трансляцію цінностей;
• залучення громадян до участі в соціальному житті;
• гуманізація суспільства.

Мінуси соціальної реклами: зазвичай стосуються фінансової сторони питання, тобто виробництва і розміщення. Фінансове питання стоїть тим гостріше, що фінансова сторона соціальної реклами не регламентується.

Ще один мінус носить регламентаційний характер і стосується її розміщення. Соціальну рекламу ні в якому разі не можна розміщувати разом з комерційною. І найважливіше – «важко оцінити ефективність соціальної реклами, оскільки вона не має конкретного прорахованого ефекту».

Ефективна соціальна реклама:

• не є формою монологічного мовлення, якими є звичайні ЗМІ або комерційна реклама, але є каналом практично-орієнтованої комунікації між суспільством і репрезентантами суспільного інтересу. Вона змушує людей задуматися.
• позитивна (не «проти», а «за», в тому числі за відсутність чого-небудь – антинаркотична, антивоєнна, антидискримінаційна і т. п.);
• має «людське обличчя» (в об'єктиві не предмет, а людина);
• спирається на соціально-схвалювані норми і дії, на сформовані цінності та стереотипи;
• не провокує протиріч між різними соціальними, віковими, гендерними і т. п. групами. Повідомлення в соціальній рекламі об'єднують, впливають на більшість, зміцнюють зв'язки між різними соціальними групами;
• сприяє формуванню дбайливого ставлення до національних традицій, культурної та природної спадщини;
• на відміну від комерційної реклами, яка закликає до споживання будь-чого, може закликати до відмови від використання чого-небудь в інтересах самого споживача (здоров'я, безпеки тощо);
• позначає умови і способи для безпосередньої участі громадян у позитивних соціальних процесах (від збереження окремих видів флори і фауни до збереження генофонду країни), тобто відповідає на питання «як?», причому пропонує кілька варіантів (зроби так сам, допоможи іншим, розкажи, як можна допомогти іншим…);
• формує не негайну і одноразову дію, а стійку і часто пролонговану соціально-значущу поведінку.

Життя сучасного суспільства неможливо уявити без реклами. Реклама  – це сфера людської діяльності, що швидко трансформується, її характер, зміст і форма зазнають кардинальних перетворень разом із розвитком продуктивних сил суспільства, зміною соціально-економічних формацій.

Сьогодні роль реклами не обмежується комунікаціями у певній сфері, а набуває ідеологічного, освітнього, психологічного та естетичного значення. Останнім часом усе популярнішою стає соціальна реклама, викликаючи величезну кількість суперечок через розмитість самого поняття, а також дискретність її практичного застосування. Отож спробуємо проаналізувати практику соціальної реклами з позицій сучасної школи наукових досліджень. Як це не парадоксально, але в українському суспільстві з його численними проблемами соціальна реклама розвивається далеко не належним чином.

Теоретичних праць і навіть фактологічних систематизації практики соціальної реклами в Україні майже немає, порівняно з розвинутими країнами. Чимало питань удосконалення соціальної реклами залишаються невирішеними і потребують додаткового дослідження. Та все-таки соціальна реклама дедалі частіше стає об’єктом вивчення, її розглядають представники різних наук [8].

В Україні відповідно до Закону «Про рекламу» ст.1 соціальною рекламою є «інформація будь-якого виду, розповсюджена в будь-якій формі, яка спрямована на досягнення суспільно корисних цілей, популяризацію загальнолюдських цінностей і розповсюдження якої не має на меті отримання прибутку» [9].

Згідно до статті 12 Закону України «Про рекламу» до соціальної реклами висуваються такі вимоги:
1). Рекламодавцем соціальної реклами може бути будь-яка особа.
2). Соціальна реклама не повинна містити посилань на конкретний товар
або його виробника, на рекламодавця, на об’єкти права інтелектуальної власності, що належать виробнику товару або рекламодавцю соціальної реклами.
3). На осіб, які безоплатно виробляють і поширюють соціальну рекламу та на осіб, які передають свої майно і кошти іншим особам для виробництва і поширення соціальної реклами, поширюються пільги, передбачені законодавством України для благодійної діяльності.
4). Засоби масової інформації — розповсюджувачі реклами, що повністю або частково фінансуються з державного або місцевих бюджетів, зобов’язані надавати пільги при розміщенні соціальної реклами, замовником якої є заклади освіти, культури, охорони здоров’я, які утримуються за рахунок державного або місцевих бюджетів, а також благодійні організації»[10].

Зміни середовища проживання в ході діяльності людини усвідомлювалися суспільством досить давно, але до середини XX в. привели до постійно зростаючого почуття тривоги і стурбованості людей. Негативні ефекти інтенсивного промислового виробництва на всіх континентах, високих темпів «переробки» природних ресурсів, незліченних аварій на виробництвах, випробувань у природному середовищі зброї поставили на порядок денний проблеми фізичного виживання людства.

До цього часу стали накопичуватися і соціальні наслідки макроекономічних змін: зростання народонаселення, скупчене проживання людей у мегаполісах, збільшення дитячої смертності в країнах з низьким життєвим рівнем життя, психологічні стреси людей, збільшення числа інвалідів, безпризорних дітей як результат воєнних дій, роль «людського фактору» в техногенних катастрофах, часте звертання людей до таких небезпечних способів досягнення психофізіологічного комфорту, як алкоголь і наркотики, і т.д.  

Звичайно, жодна з зазначених вище форм суспільної свідомості не залишилася осторонь від принципово нового стану людської цивілізації. Б'ють на сполох економісти і політологи в рамках їх наук, бореться з проблемами міжнародна охорона здоров'я, працюють громадські гуманітарні фонди, не цурається цих проблем і мистецтво, апелює до мас церква, просвіщає людей у рамках своєї діяльності преса.

В результаті цього з'явився феномен − соціальна реклама.

Звернемося до ознак тексту соціальної реклами, які прирівнюють його саме до рекламного повідомлення та конструкції. В першу чергу виникає необхідність сказати про основний підтекст соціального рекламного повідомлення – чітка межа між поганим і хорошим, не повинно бути перенесення рис, як у інших різноманітних випадках.

Представлення недостойної пагубної дії направленої на себе, близьких чи суспільство має наводити на конкретний чіткий висновок, якщо думка не є прямо прописана в тексті повідомлення, або ж навпаки висвітлення позитивної дії з конкретним висновком. Висвітлення збереження загальноприйнятих нематеріальних цінностей – є відокремленням соціальної реклами від комерційної.

По-друге, розповсюдження соціальної реклами, що має схожість з комерційною рекламою. Для того, щоб соціальна реклама мала очікувану дію від суспільства необхідно закріпити образи та думки, що створенні в сюжеті в свідомості людей.

Третьою ознакою виступає направленість соціальної реклами на конкретні існуючі або можливі у майбутньому проблем та їх вирішення представленими в сценаріях рішеннями. Привітання на біл бордах, я вважаю, не повинні відноситися до видів соціальної реклами. Соціальна реклама лише тоді є істинною, коли захищає права суспільства чи природи не маючи прямої вигоди для організацій, чи будь якого прибутку.

Четверта ознака – функціональна різниця між соціальною рекламою та іншими формами звернення суспільства до її членів пов’язана з режимом наказового схилення, що потребує від них виконання, але з різною мірою настійності. Соціальна реклама звертається до почуттів та дій, і в різних випадках навіть може нанести травму, або ж залишитися неважливою зважаючи на часові рамки проблем висвітлених у сюжеті.

Можна сказати, що особистий стан чи поведінка, так як індивідуальне здоров’я, стане предметом уваги соціальної реклами лише тоді, коли його відсутність стає соціальною проблемою. Саме таке виокремлення і виступає п’ятою ознакою соціальної реклами.

Хочу наголосити ще раз, на тому, що соціальна реклама, навідмінно від комерційної не повинна приносити прибутку. Ситуація з цього виду реклами суттєво різниця на Україні і світі. За словами головного редактора журналу

«Практична психологія та соціальна робота» О.Губенко, щодо статистики стосовно цього виду реклами на території України: «Згідно з останніми соціологічними опитуваннями більшість українців – 52% ‒ узагалі не знають, що таке соціальна реклама. З тих, кому це явище відоме, 65% ставляться до нього позитивно, 20% не вбачають у такій рекламі великої користі й лише 15% вважають, що вона потрібна. Ці цифри говорять самі за себе» [11, С.18].

Маючи не легку ношу соціальна реклама вирішує питання корекції поведінки суспільства, що змушує її носити не завжди позитивний характер. Вважаємо, що соціальною рекламою може послуговуватись будь-яка організація, яка не гребує соціальною місію у суспільстві і яка не байдужа до сучасного стану речей на Україна, до останніх відносимо стан з мовою, екологією, здоров’ям нації тощо.

Проблеми ефективності соціальної реклами стали нині об’єктом для дискусії у сучасних соціальних комунікаціях. Дослідники роблять спроби

сформулювати критерії ефективності соціальної реклами, а саме:

• позитивна (не «проти», а «за», а саме «за відсутність» чогось ‒ антинаркотична, анти дискримінаційна тощо);
• має «людське обличчя» (в об'єктиві не предмет, а людина);
• спирається на соціально схвалені норми та дії, цінності і стереотипи, що склалися;
• не провокує протиріч між різними соціальними групами (віковими, гендерними тощо) ‒ об'єднує, впливає на більшість, зміцнює зв'язки між групами;
• сприяє формуванню бережливого ставлення до національних традицій, культурної та природної спадщини;
• визначає умови та способи для безпосередньої участі громадян у позитивних соціальних процесах (від збереження окремих видів флори і фауни до збереження генофонду країни), тобто відповідають на питання «як?», пропонуючи кілька варіантів: зроби так сам, допоможи іншим, розкажи, як можна допомогти іншим;
• формує не негайну і миттєву дію, а сталу і часто пролонговану соціально значиму поведінку.

Через характер соціальної реклами вона може стати одним з найефективніших способів комунікації з цільовою аудиторією. Реклама не може вважатися ефективною якщо вона не піднімає суспільно значущі проблеми, які розглядають не тільки глобальні питання, але приділяють увагу потребам меншості. Тобто, ідеї які висуваються у маси повинні викликати інтерес у аудиторії. Тільки у такому випадку ми можемо говорити про ефективні впливи на аудиторію, що кваліфікують соціальну рекламу як форму публічної комунікації.

Українська соціальна реклама має гостру проблему – нею не послуговуються і не переймаються серйозні замовники, що можуть дозволити собі «шикарні» рекламні макети. Серцевину описаної проблеми вважаємо у тому, що цей вид рекламних звернень не має комерційної бази і не несе вигоди для замовника.

В основі механізмів впливу соціальної реклами лежить її здатність активізовувати та формувати соціально-психологічні установки людини через когнітивний, емоційний і поведінковий компоненти [12]. Проте соціальна реклама лише один із інструментів суспільних комунікацій, а без системної продуманої роботи з досягнення суспільно значимих цілей.  олодь

Як відомо, комерційну рекламу створюють для того, щоб спонукати людину почати якусь дію, наприклад, купити товар. Творці соціальної реклами такої задачі не ставлять.

Місією соціальної реклами є зміна поведінкової моделі суспільства.

Основна мета соціальної реклами – коротко, ємко й образно представити людині ідею, ціннісну настанову, оцінку, модель поведінки, інформацію про соціально важливу проблему, що орієнтує його вчинки відносно якогось ідеалу, закріпленого в тій чи іншій культурі і сприймаючого як позитивне, схвалюване.

Для досягнення цієї цілі необхідно вирішити насамперед основні завдання соціальної реклами, а саме:

• вплинути на ставлення до якої-небудь проблеми, явища, факту убік позитивного вирішення даної проблеми;
• орієнтувати на актуальні соціальні цінності;
• сприяти гармонізації, соціальній зв'язаності суспільства;
• створювати сприятливий емоційний настрій;
• привернення уваги до актуальних проблем суспільного життя, активізація дій щодо їх вирішення;
• формування позитивного ставлення до державних структур;
• зміцнення соціально значущих інститутів громадянського суспільства;
• формування нових типів суспільних відносин;
• зміна поведінкової моделі суспільства.

Основні функції соціальної реклами корелюють з функціями інших форм комунікацій. Це, насамперед:

Інформаційна функція – інформування сукупності всіх громадян країни чи окремих соціальних груп про соціально значимі заходи (наприклад, де і коли можна одержати свій ІНН, які заходи проводяться (збір засобів для допомоги біженцям і т. п.);

Просвітительська функція – формування нових поведінкових настанов (відмовлення від паління, антиалкогольна пропаганда та інші елементи здорового способу життя);

Іміджева функція (для соціальних служб і громадських організацій) – створення позитивного іміджу соціальних служб, і навпаки, подолання негативного образа організації в клієнтів;

Мобілізаційна функція – консолідація зусиль соціальних установ і спонсорів у рішенні соціальних проблем [Додаток А].

Соціальна реклама має бути спрямована на тих, хто ще або не встиг зробити фатального кроку, або зробив його поки на свідомому рівні. Така реклама:

• створює атмосферу, моду – наприклад, палити не модно, а займатися спортом сучасно (зараз модно всиновлювати дітей, пропагувати здоровий спосіб життя, мати свою позицію тощо);
• застерігає;
• спонукає замислитися, зупинитися, не робити чогось, що є шкідливим для здоров'я та суспільства;
• попереджає про можливі негативні наслідки скоєння чогось поганого з погляду суспільства чи охорони здоров'я.

Досягти цього не дуже й просто, оскільки на основі антисоціальних дій лежить задоволення, яке само собою є приємним і позбутись просто так не бажає не одна людина. Простими емоціями і раціональними мотивами тут не обійтися. Отже, креатив соціальної реклами повинен мати чотири спрямування:

• пряма заборона;
• непряма заборона;
• зміна сумнівного задоволення на альтернативне;
• шок [13; 20].

Хоча соціальна реклама не приносить прибутку, користь з неї можна отримати. Адже на осіб, які безкоштовно виробляють і розповсюджують соціальну рекламу, та на осіб, які фінансово або іншим способом допомагають особам, які виготовляють або розповсюджують соціальну рекламу поширюються пільги, передбачені законодавством України для благодійної діяльності, тобто їдеться про зниження суми податків або інші пільги.

Соціальної реклами у вітчизняних ЗМІ та на міських вулицях украй мало. Приміром, на телеканалах побачити її можна тільки в найдешевший ефірний час – тоді, коли більшість глядачів її все одно не побачить, – після 23 години та вдень. Пояснюється це просто: безкоштовно соціальну рекламу розміщують лише державні ЗМІ, натомість на приватних телеканалах ефір дорогий, а тому малодоступний замовникам соціальної реклами – державним і громадським організаціям.

Поряд з традиційними соціальними інститутами – політичним, професійним, освітнім, креативним, художнім, духовним, реклама так само виконує функцію соціалізації індивідів. Вона не лише орієнтує поведінкові «траєкторії» індивідів, але і грає важливу роль в процесах соціокультурної динаміки сучасного суспільства. Пропаганда культу жорстокості і насильства надає потужний натиск на психологічний стан молоді, формує відповідні моделі поведінки і стереотипи сприйняття життя.

Будучи часткою масової культури, направленої, зокрема, на молодь, реклама має особливо сильний вплив на цю групу суспільства. Вона  сприймається сучасною молоддю як нормативний елемент культури в контексті масової культури, набуваючи значення звичного елементу навколишнього середовища. З цієї точки зору інтерпретується як природна частка культури.

Для сучасної молодої людини реклама стає, свого роду, демонстраційним матеріалом, світом ідей і цінностей, оскільки у сфері її дії виявляється не лише інформація про товари, але і норми соціальної взаємодії. Частенько пропагується культ жорстокості і насильства, що надає потужний натиск на психологічний стан молоді, формує відповідні моделі поведінки і стереотипи сприйняття життя.

Як агент соціалізації реклама адаптує молодь до нових соціальних ролей і цінностей, способів регуляції поведінки в різноманітній обстановці.

Звертаючись до повсякденних сфер людського спілкування, реклама створює певні форми, що стереотипні, виражені в іміджах, які є специфічними, властивими рекламі, механізмом соціалізації. Враховуючи, що свідомість молоді найбільш схильна до впливу і має меншу резистентність дії масової культури, мабуть, що реклама здатна стати значущим засобом освіти молодіжного населення, істотно потіснивши при цьому традиційні, оскільки є недорогим, зручним і надзвичайно ефективним джерелом інформації. Проте не всією молоддю реклама сприймається однаково. Ступінь схильності рекламній дії залежить від лави чинників, таких як стосунки в сім'ї, статус учбового закладу, досвід трудової діяльності і система цінностей молодої людини, що склалася на той момент.

Потреба в об'єктивній інформації про чинники дії і тенденції розвитку цього процесу, отримані на основі науково-обгрунтованих методів, обумовлює актуальність зробленого дослідження. Серед груп молоді, що вчиться, найбільш схильні до дії реклами студенти вузів, найменш – школярі.  Було встановлено, що цей факт пов'язаний з переважанням того або іншого механізму соціалізації (традиційного або інституційного). Студентство – особлива соціальна група в структурі молоді, що вчиться.

Саме вона найбільш схильна до дії, моментів вибору в процесі проходження цього етапу соціалізації. Вибір пов'язаний не лише з майбутньою професією, способом життя, але і із стратегією поведінки, коли індивідом усвідомлено, покроково шикується шлях до отримання певного соціального статусу. Серед основних якостей, які сучасна молодь приписує сама собі, – самостійність в ухваленні рішень, незалежність думок і утворена. Проте, дані якості застосовні більшою мірою до сфери споживання.

Рекламою створюється ілюзія вибору дії, хоча результат вже заздалегідь прорахований фахівцями, що створюють рекламу. Соціологічні дані підтверджують, що індивідуальність і свобода вибору дійсно властиві сучасній молоді, проте, знаходяться ці якості лише в плоскості споживчої поведінки. Свобода вибору дій, власної поведінки виявляється лише при покупці товарів або послуг, раскрепощенность підміняється вседозволеністю, а індивідуальність – у присутності найбільш дорогих рекламованих брендів в навколишньому просторі людини.

Соціальні типи молодих людей сформовані під впливом реклами.

Реклама як соціальне явище стратифіцує соціальну групу молоді, що вчиться, формує трьох основних соціальних типів молодих людей.

Соціальний тип «адвертофіли» об'єднує учнів, досить часто звертають увагу на будь-якого роду рекламу і вважають, що реклама здебільше корисна для суспільства, оскільки допомагає їм пристосуватися до сучасного життя.

Соціальний тип «скептики» - що вчаться, нейтрально відносяться до реклами, зрідка помічають рекламну присутність і вважають, що реклама як соціальне явище навряд чи надає дію на молодь.

Соціальний тип «адвертофіли» – що вчаться, вкрай негативно відносяться до будь-яких проявів реклами, прагнуть уникати контактів з рекламною інформацією і вважають, що реклама згубно впливає на молодь, формуючи споживчу поведінку.

Перший соціальний тип «адвертофіли» переважає в структурі соціальної групи сучасної молоді, що вчиться. Цей соціальний тип є найбільш пристосованим до сучасних соціальних умов і чітко орієнтований на досягнення особистої незалежності. В основному даний тип поширений серед студентів вузів.

Ця категорія молоді, що вчиться, відрізняється  найбільш високим рівнем конформізму, їм практично не знайома рефлексія, вони дуже залежні від думки як що оточують (референтної групи), так і від урядової і комерційної пропаганди.

Вони ж відрізняються високим рівнем індивідуалізму, эгоцентричні і переважно орієнтовані на досягнення лише матеріального успіху. «Адвертофіли» минають соціалізацію в основному в умовах повної сім'ї, частенько сім'я представлена в трьох поколіннях, батьки найбільш успішні і утворені. Економічна соціалізація даного типа найбільш успішна, причому мотивом в трудовій діяльності є фінансова незалежність. Ціннісні орієнтації таких молодих людей більш орієнтовані на досягнення особистого благополуччя. Саме переважання даного соціального типа є  індикатором становлення суспільства споживання.

Розвиток індивідуального споживання в сучасному суспільстві пов'язаний із збільшенням числа проблем соціального, екологічного і техногенного характеру. Масова агресія реклами в умовах міста веде до подальшого розриву соціальних зв'язків, самоти і дезорієнтації особи. Молоді належить пережити крах ілюзій щодо того, що ринкові стосунки відкриють для них «нові соціальні можливості», «можливості самореалізації».

У товаристві споживання колективістські і трансцендентні мотиви людської природи штучно пригнічуються і спотворюються, людське існування стає одновимірним і неповноцінним. Неминуча плата – порожнеча, фрустрація і депресія, яку людина намагається заглушити гострими відчуттями, наркотиками, антидепресантами.

У цих умовах критично важливою стає здібність суспільства до забезпечення самозбереження, саморозвитку і системної цінності. Унікальним потенціалом для вирішення даного завдання володіє такий багатоплановий, комплексний і неоднозначний феномен як соціальна реклама, що в значній мірі формує світогляд особи, її ціннісні орієнтації, погляди, установки і що транслює ідеї, соціальні настрої, стереотипи поведінки.

В процесі аналізу соціальних типів молодих людей виявлено, що соціальний тип «адверофіли» найбільш сприйнятливий як до проявів комерційною, так і соціальної реклами. Соціальне управління молодіжними процесами за участю соціальної реклами для даної категорії молоді, що вчиться, повинне базуватися на трансцендентних цінностях: чітка цивільна позиція, цінності культури, але найголовніше, цей спосіб дії на молодь повинен виробити індивідуальний опір масовій комерціалізації і консюмеризму. Очікуваним результатом роботи з молоддю в цьому напрямі стане поступова соціальна мобільність – перетікання з соціального типа «адвертофіли» в інших соціальних типів, і, відповідно, зменшення частки вище згаданого соціального типа в структурі молоді, що вчиться.

Так, як один з шляхів оптимізації процесів соціалізації молоді, що вчиться, під впливом реклами повинен стати встановленням балансу між кількістю комерційної і соціальної реклами, свого роду обов'язкової норми.

На сьогодні в Україні склалася така ситуація, коли за відсутності усталеної системи соціальних норм, послаблення виховного впливу соціальних інститутів на особистість та зростання негативних тенденцій в її поведінці істотно загострилася проблема девіацій у суспільстві. Значну небезпеку становлять такi негативнi явища, як поширення алкоголізму, наркоманiї, iнфекцiї ВІЛ/СНІДу тощо. Українське суспiльство потребує соцiального оздоровлення, тому особливо актуальним постає питання формування позитивно спрямованої поведінки молоді, її орієнтація на дотримання соціальних, моральних, правових норм і на гуманістичні цінності.

Оскільки молодь особливо легко потрапляє під уплив засобів реклами, гуманізація освітньої парадигми ставить на чергу дня питання про необхідність поширення соціального рекламування бажаної системи цінностей та просоціальних моделей поведінки. Соціальна реклама є одним з технологічних інструментів впливу на особистість.

Світовий досвід доводить, що спеціальні інформаційні матеріали (брошури, буклети, плакати, теле, радіоролики) можуть протидіяти негативним соціальним явищам нашого суспільства. Загальною метою створення й упровадження соціальної реклами є зміна ставлення громадськості до існуючих суспільних проблем, а в довгостроковій перспективі – формування позитивно спрямованої поведінки особистості, що ґрунтується на системі суспільно значущих цінностей. Феномен соціальної реклами є предметом досліджень зарубіжних (С. Овчи ннікова, С. Ісаєва, О. Феофанова, Д. Берета, К. Еткіна, С. Моріарті, У. Уеллса, Л. Шиллера та ін.) та вітчизняних учених (зокрема , Л. Гейдар, С. Андріяшкіна, Н. Бутенко, Г. Довбах, О. Грубіна, Н. Комарової).

Увага дослідників значною мірою зосереджена навколо питань ідентифікації цього поняття, аналізу його особливостей, визначення критеріїв якості та ефективності, а також механізмів реалізації соціальної реклами у ЗМІ. На сьогодні гостро стоїть не лише питання виготовлення та поширення соціального рекламного продукту, але й аналіз ефективності соціальної реклами, її якості та психологічної продуманості.

Наразі в Україні діяльність у галузі соціальної реклами розвинена недостатньо, що пояснюється як економічними, так і політичними та ментальними факторами.

Однак існуюча суспільна ситуація зумовлює необхідність підвищення уваги й інтересу до соціальної реклами. Аналіз сучасних тенденцій розвитку суспільних комунікацій показує зростання зацікавленості спеціалістів у галузі до цього інструменту формування світоглядних орієнтирів та способу життя особистості.

Необхідно зазначити, що існуючі на сьогодні теорії і моделі зміни поведінки говорять про те, що зміна поведінки окремої людини, суспільства або організації пов’язана з проходженням декількох етапів. Так, суспільство, організація або індивідум при зміні поведінки проходить такі етапи: від відсутності поінформованості до поінформованості → що викликає стурбованість і бажання довідатися більше → що веде до набуття знань і вироблення визначених навичок → що у свою чергу підсилює мотивацію до зміни поведінки і формує позитивне ставлення до можливої зміни поведінки → що виражається в готовності до змін, що стимулює бажання випробувати нову поведінку. Спробувавши нові навички один або кілька разів, людина оцінює їх, і якщо ця оцінка сприятлива, то згодом вони закріплюються і стають постійною практикою.

Таким чином, аналіз рівня поінформованості молоді щодо певної суспільної проблеми засобами соціальної реклами, чинників соціальної реклами, що спонукають молодь до зміни свого ставлення до проблеми, дає нам змогу проаналізувати ефективність упливу соціальної реклами на формування позитивно спрямованої поведінки особистості.

За результатами проведеного Державною соціальною службою для сім’ї, дітей та молоді дослідження “ Вплив різних типів соціальної реклами центрів соціальних служб для сім’ї, дітей та молоді на поінформованість, усвідомлення та поведінку дітей та молоді”, яке виконувалося фахівцями Державного інституту проблем сім’ї та молоді у 2005 р., було виявлено значний рівень (58%) поінформованості молоді засобами соціальної реклами. Дослідницька група проаналізувала наявність соціальної реклами загалом та соціальної реклами центрів соціальних служб для сім’ї, дітей та молоді в різних регіонах України. Результати свідчать про те, що соціальна реклама є досить розповсюдженою в Україні. Майже кожний другий респондент зазначив, що бачив хоч якусь соціальну рекламу.

Дані щодо розповсюдженості соціальної реклами в різних регіонах держави. Так, найбільш поінформованими (які бачили хоч якусь соціальну рекламу) виявилися респонденти в Києві (67%) та Південному регіоні (65%), тоді як у Північному та Центральному регіонах України вона найменш помітна (47 та 49% відповідно).

Стосовно вікових особливостей сприйняття соціальної реклами як такої, то за результатами дослідження можна сказати, що найбільш уважними до такої реклами виявилася молодь віком 25–29 та 30–35 років. Серед неї змогли пригадати соціальну рекламу 64 та 61% відповідно. Трохи рідше звертають увагу на соціальну рекламу підлітки 14–15 років (48% серед тих, хто дав ствердну відповідь).

Отримані результати дослідження свідчать про те, що 58% серед усіх опитаних молодих людей віком від 14 до 35 років змогли пригадати хоч якусь соціальну рекламу. Це вказує на значний інтерес молоді до соціальної реклами.

Проте необхідно відмітити також і те, що внаслідок опитування молоді методом обговорення у фокус-групах було виявлено, що до основних причин неефективності соціальної реклами молодь віднесла її незначну поширеність у ЗМІ на противагу комерційній. На думку експертів дослідження, недостатня тривалість і кількість соціальної реклами є причиною того, що реклама залишається непоміченою, іноді – взагалі недоступною для цільової аудиторії, швидко забувається, а отже є малоефективною.

Експерти відмічають також важливість інших чинників соціальної реклами, що повинні забезпечувати її ефективний вплив на зміну ставлення молоді до певної проблеми та зміну поведінки в цілому. Так, зазначено, що соціальна реклама повинна бути максимально наближена до умов життя цільової групи (до конкретного села, міста). Якщо в рекламі показувати фото зарубіжних підлітків або якесь красиве життя, а насправді підліток погано виглядає, немодно одягнений і в селі повний занепад, то така реклама нічого позитивного не викликатиме, а лише ображатиме молодь».

Найбільш доцільними видами соціальної реклами для дітей та молоді експерти професіонали у галузі реклами вважають:

• відео (перегляд фільмів + акцентна реклама); накладання зображення та звуку – до 70% успіху); передачі ТБ [Додаток Б];
• аудіо (повідомлення діджеїв про акцію, запрошення взяти в ній участь).
• радіо (молодіжні FM станції – наприклад, придумати якийсь один, але вдалий слоган);
• друкована в журналах для молоді (типу Cool, Extreme – підлітки довіряють інформації в таких виданнях);
• реклама в інтернеті;
• комп’ютерні ігри (наприклад, заставка на початку гри);
• реклама на СD дисках;
• біг-борди [Додаток В];
• буклети, листівки (щоб щось запам’яталося, треба мати щось у руці).

Тобто соціальна реклама повинна бути там, де підлітки найчастіше бувають… При цьому має сенс використовувати різні інноваційні, нестандартні підходи (наприклад, змінити відому фразу, перекрутити її, щоб було смішно); адресність (телефон, адреса), робити рекламу з використанням «своїх символів».

На думку Є. Орлова, ефективна соціальна реклама – це заздалегідь спланована соціальна комунікація стосовно тієї чи іншої соціальної підгрупи, що в кінцевому підсумку призведе до суттєвих і статистично достовірних змін поведінки та мислення переважної більшості суб’єктів даної соціальної підгрупи протягом визначеного відрізка часу.

На думку Ю. Саєнка, найпереконливішим критерієм ефективності будь-яких соціальних програм є позитивна динаміка змін об’єкта або процесу, на який вони спрямовані. Для оцінки динаміки потрібен науково обґрунтований прогноз поширення цього явища. Зіставлення фактичного стану справ із даними прогнозу може стати загальним критерієм ефективності заходів, що реалізуються. Будь-які методи оцінки, засновані на вимірі цього критерію, будуть об’єктивними показниками успіху соціальної реклами.

Відповідно до центральної проблеми, що висунуті та теоретично обґрунтовані вище, нами було проведене опитування «Як відноситься українська молодь до соціальної реклами», у якому взяло участь 30 респондентів. Опитування складалося з 20 питань різних форм.

Об’єктом дослідження були зв’язки з громадськістю, громадська думка молоді. Ціль полягала в дослідженні відношення сучасної молоді до соціальної реклами..

Метою мого дослідження є:

• З’ясувати на скільки є ефективною соціальна реклама в теперішній час;
• З’ясувати відношення респондентів до соціальної реклами.
• У дослідженні взяли участь 30 респондентів, віком від 18 до 20 років.
• Поняття «соціальна реклама» знайома усім респондентам, але звертають на неї увагу лише 11 (36%).

Найбільш відомим видом соціальної реклами стали антиалкогольна та антитютюнова реклами, її відмітили 86%, наступну позицію займає реклама проти наркотиків, її відмітили 78%.

На думку більшої частини учасників опитування (74%), соціальна реклама не може допомогти у вирішенні суспільних проблем. Майже усі респонденти виступають за збільшення кількості соціальних реклам, а серед найбільш значущих для соціальної реклами тем вказують пропаганду здорового способу життя, включаючи агітацію проти паління, вживання алкоголю та наркотиків (82%), звернення до проблем людей похилого віку, інвалідів, покинутих дітей (55%), підвищення суспільного інтересу до питань екології, охорони природи, захисту тварин (41%), попередження про небезпеку таких інфекційних захворювань (40%). У числі інших, гідних об'єктів соціальної реклами, респонденти очікують побачити зміцнення моральних норм і сімейних цінностей (37%), дотримання правил дорожнього руху та поведінки в екстремальних ситуаціях (35%), дотримання законодавчих норм (22%) та ін.

На питання про зміну способу життя під впливом соціальної реклами, більшість опитуваних вказала на те, що соціальна реклама не може вплинути на зміну способу життя і на те, що вони не звертають уваги на неї (74%).

18% вважають, що поведінка людей уже змінюється під впливом соціальної реклами. Серед тих респондентів, які впевнені в необхідності соціальної реклами, більшість (57%) впевнені в тому, що вона виконує суспільно-корисну функцію, але замовник зацікавлений в рекламі своєї організації.

На думку респондентів, рекламу перш за все необхідно розміщувати в транспорті, друге місце займає телебачення, далі Інтернет, а на останньому місці – радіо та друк. Більшість (57%), або не звертають увагу на соціальну рекламу у журналах та телепередачах, або сприймають її негативно.

На завдане питання на яких умовах розміщується соціальна реклама, більшість вважає, що така розміщується зі знижкою або за звичайною вартістю реклами. Ніхто не відповів, що соціальна реклама розміщується безкоштовно.

На запитання, яка реклама подобається більше, соціальна чи комерційна, більшість респондентів відповіли, що однаково не подобаються соціальна і комерційна – 32%, соціальна більше, ніж комерційна – 28%, комерційна більше, ніж соціальна – 21%, однаково подобаються соціальні і комерційні реклами 19% опитуваних.  

23% вважають, що лише шокова реклама може привернути увагу і тільки так щось змінити. Інших такі реклами дратують або взагалі не бачили такого виду соціальної реклами.

Соціальна реклама ще не дуже звична для сучасної української молоді. Основні теми соціальної реклами в сьогоднішній Україні – здоровий спосіб життя, дотримання правил дорожнього руху, заклик до виконання громадянських обов'язків, дбайливе ставлення до природи, патріотизм і любов до батьківщини, зміцнення сімейних відносин, виховання почуття відповідальності за долю дітей та соціально незахищених верств. Саме ці сюжети соціальної реклами учасники опитування відзначали як найбільш запам'ятовуванні і, що ще більш важливо, – спонукали до роздумів і дій.

Значне число українців впевнені в корисності соціальної реклами. Однак її перетворення на ефективний механізм сучасного суспільства вимагає значних зусиль з виведення соціальної реклами на якісно новий рівень – подолання загального, безадресного характеру багатьох рекламних сюжетів, орієнтації на позитивне гуманістичне розуміння людини, чіткої диференціації соціальної, комерційної та політичної реклами, використання інтерактивних комунікаційних технологій.

Також в рамках науково-дослідницької роботи (проєкта) з громадянської освіти на тему "Роль реклами в сучасному молодіжному соціумі" учнями 10 класу було проведене експериментальне дослідження впливу реклами на особистісні характеристики учнівської молоді. Звіт по проведеному соціально-педагогічному дослідженню на тему: “Сприйняття реклами та відношення до неї молоді”.

Дослідження було проведене серед молоді, віком 15 – 16 років, учнів 10-11 класів Боярської ЗОШ І-ІІІ ст. №1. Усього було опитано 20 школярів. Дівчат та юнаків було порівну. Респондентам було запропоновано заповнити анкету, котра містила 14 запитань. Анкета містила як закриті, так і відкриті запитання.

Об’єкт дослідження: учнівська молодь.

Предметом дослідження є реклама, її вплив на особистість школяра.

Ціль дослідження – вивчити міру сприйняття реклами та її відображення на
особистості.

Завдання: вивчити ступінь уваги молоді до реклами і до рекламної продукції, виділити позитивні та негативні моменти відносно рекламної продукції у респондентів.

Генеральна сукупність: учнівська молодь м. Боярки.

Вибіркова сукупність: учні 9 класів Боярської ЗОШ І-ІІІ ст. №1

Проведена вибірка не має 100% репрезентативності, так як не можна розповсюдити висновки даного дослідження на усіх молодих людей.

Метод вибірки: механічний.

Інструментарій: анкета.

Гіпотеза: я вважаю, що реклама має несвідомий, завуальований вплив на особистість школяра, чим формує певний образ поведінки при певних обставинах.

Не дивлячись на вище приведене зауваження, дане дослідження може принести певну користь. Його можна розглядати, як пробне дослідження, свого роду плацдарм для проведення нових досліджень. Воно задає рамки, в яких можливо вести дедалі пошук, визначає проблеми і помилки, яких можливо уникнути в майбутньому.

В першому запитанні я запропонувала респондентам охарактеризувати своє відношення до реклами на шкалі по чотирьохбальній системі, де «1» - вкрай негативно; «2» - негативно; «3» - нейтрально и «4» - позитивно. Варіанти відповідей серед юнаків розподілились слідуючим чином: вкрай негативне ставлення відмітив один респондент, 3 юнака відмітили негативне ставлення. Основний масив опитаних нейтрально віднісся до реклами на ТБ.

Позитивного сприйняття не відмічалось. Серед дівчат, тільки одна дівчина вкрай негативно ставиться до реклами, дві респондентки відмітили негативізм, основний відсоток нейтрально сприймає рекламу. Позитивна оцінка в одної учениці. Які ж емоції домінують у наших респондентів під час перегляду рекламного блоку на ТБ? Виявилось, що домінуючою емоцією, як у дівчат (9), так і у хлопців (7) є байдужість.

Роздратування відмітили троє юнаків та шість дівчат, злість – 3 юнаки та 2 дівчини. Почуття сміху відчули четверо молодих людей і шість дівчат. Почуття заздрості взагалі не виникло ані у жодного респондента. У наступному питанні ми зробили спробу з'ясувати, наскільки респонденти ототожнюють себе з рекламними героями і чи виникало у них бажання дотримуватися стилю життя того, що підноситься рекламою. Я отримала наступні варіанти відповідей: варіант відповіді «Так» – одна респондентка; варіант відповіді «Інколи» – 5 хлопців і 7 дівчат. Основна кількість опитаних (10 хлопців і 7 дівчат) відзначили варіант відповіді «Ніколи».

Існує ціла серія методик постперевірки рекламних матеріалів. Одним з них є так званий досвід без нагадування, коли респонденту пропонується самостійно, без підказки, пригадати, рекламу яких товарів він бачив (чув). Уважається, що названа таким чином реклама займає міцне в оперативній пам'яті опитаного, і показники її запам’ятовування надзвичайно високі. Саме така методика аналізу ефективності рекламних повідомлень використовувалася в даному дослідженні (питання 4-6,8), де респондентам пропонувалося вибрати із запропонованих товарних груп той товар, що найбільш запам'ятався.

Далі розглянемо, які товарні групи перебувають у першості на інформаційних каналах [Додаток Г]

На діаграмі можна побачити, що в основному хлопцями сприймається реклама автомобілів, послуги мобільного зв'язку, солодощі, косметика і медикаменти, реклама засобів гігієни. Дівчата у меншій мірі сприймають рекламну продукцію на ТБ. Відзначають солодощі і шоколад, послуги мобільного зв'язку, косметичні засоби і способи особистої гігієни.

У наступному питанні я попросила респондентів пригадати, рекламу яких товарів вони чули по радіо за останній час? Варіанти відповідей відображаю в діаграмі [Додаток Ґ]. Судячи по відповідях, знову ж таки переважає реклама послуг мобільного зв'язку, акцент впав і на одяг, взуття. Так само підвищився рейтинг реклами розважальних закладів. На цьому ж рівні реклама автомобілів.

У сьомому запитанні молодь позначила рейтинг рекламної продукції, яку бачила в друкарських виданнях за останній час. Варіанти відповідей відображуються у наступній діаграмі [Додаток Д]. На діаграмі видно, що по всіх рейтингах лідирує реклама послуг мобільного зв'язку, яка сприймається як хлопцями, так і дівчатами, на другому місці, на думку хлопців, знаходиться реклама туристичних фірм. Далі реклама автомобілів і розважальних закладів. Дівчата позначили рекламу сигарет, косметики [Додаток Е].

Аналіз сприйняття реклами.

Реклама товарів, яку хотілося б бачити частіше і з тією ж частотою.

Реклама, яку молодь хотіла б бачити рідше або не бачити ніколи

У наступному питанні я запропонувала молоді назвати декілька рекламних

слоганів, які їм більш всього запам'яталися.

«Зроби паузу – з’їж TWIX»;

«Не гальмуй – снікерсуй!»;

«Снікерс, ще більше горіхів!»;

«Jacobs – Любий, ти завжди хоті мати сина!»;

«Знищимо СНІД, поки він не знищив нас!»;

«Натуральний піносол – нежить подолає, від природи силу має» Як ми бачимо, респонденти пригадали (в основному) слогани з смішних, орієнтованих на молодь рекламних роликів. Також запам'яталися короткі і звучні слогани,  слогани з рекламних роликів, що часто з'являються в ефірі або на сторінках друкарських ЗМІ.

Найулюбленіші рекламні ролики респондентів.
Чіпси «Люкс», Tuborg green, Hip – hop party, Nik Hyperdunc, Nike Air Jordan XII, Nike Lebron, Fanta, Cola, Sprite, Milka, Jacobs, Nescafe, lipton, реклама памперсів, фарба для волосся Elsave, туш для вій.

Наступним питанням я намагалася з’ясувати, як реклама спонукає молодь купувати пропонований товар. Було два варіанта відповідей – «так», «ні». Відповіді юнаків розподілилися наступним чином – 9 респондентів відчули бажання купити товар, а також відзначили, що якість товару взагалі відповідала очікуваній якості чи навпаки якість гірше очікуваної. Кращої якості не відмітив жоден респондент. Серед дівчат також присутня тенденція після перегляду реклами купувати пропонований товар. Лише три респондентки ніколи не купили б цей товар. Стосовно якості товару, то відповіді повністю співпадають із варіантами відповідей хлопців.

Дивлячись на відповіді респондентів та підсумовуючи результати, можливо дійти висновків, що телевізійна реклама більш запам’ятовується та стає улюбленою, так як реклама по телебаченню використовує всі самі виразні засоби (звук, колір, рух, динаміку та графіку). Таким чином, проаналізувавши результати дослідження, що поставлена мною гіпотеза повністю підтверджується, що реклама має несвідомий, завуальований вплив на особистість школяра, чим формує певний образ поведінки при певних обставинах.

Українська реклама є фрагментом культурного й інформаційного простору країни, вагомою частиною національної комерційної сфери, явищем міжкультурної комунікації. Рекламне повідомлення має чітку цілеспрямованість на реалізацію споживацького попиту реципієнта, задоволення його життєвих потреб. Для ефективного впливу на свідомість людини реклама враховує комплекс зовнішніх і внутрішніх чинників, серед яких ваги набувають етнопсихоментальні характеристики споживача, система його культурних, духовних й освітніх цінностей.

У сучасному зближенні національних культур світу реклама відіграє визначальну роль, оскільки через етнічний код рекламної презентації й відбувається знайомство з культурною традицією певного народу та її відповідна рецепція.

Наукове вивчення рекламного дискурсу здійснюється насамперед у лінгвістичному та психологічному аспектах. Лінгвістичний аналіз реклами насамперед націлений на вивчення рекламного тексту та його вербальних  складників. Рекламний текст становить самостійний різновид комунікації через специфіку задіяних мовних засобів і комплексну інтенціональну цілеспрямованість: усі його формально-змістові складники підпорядковані головній меті тексту – вплинути на свідомість реципієнта. Відрізняється від інших різновидів текстів своєю структурою, зокрема наявністю таких композиційних компонентів, як заголовок, слоган, логотип, і конкретною спрямованістю – зацікавити й примусити споживача придбати саме рекламований товар.

Умовами створення української національної реклами можна визначити різноманітні чинники, пов’язані як зі світовими тенденціями рекламування, так і з етнокультурними пріоритетами власної нації, зокрема у сфері використання безеквівалентної лексики та врахування національних культурних цінностей, репрезентованих етноконцептами.

Отже, дослідивши тему дослідницького проєкту (роботи) «Роль реклами в сучасному молодіжному соціумі», можна дійти до таких висновків:

• молодь – уособлення майбутнього людства, тому надзвичайно важливим є формування в молодого покоління знань, умінь і навичок позитивно спрямованої поведінки.
• зростання негативних поведінкових тенденцій у молодіжному середовищі, а також недостатня ефективність використовуваних сьогодні методів та засобів соціально-педагогічної роботи неминуче призводить до необхідності пошуку нових;
• на сьогоднішній день засобом впливу на формування поведінки молодої особистості є соціальна реклама.

Також можна дійти висновку, що сучасна соціальна реклама в Україні не здійснює необхідного впливу на молодь. Це поясню є ться рядом фактор і в:

• якісної соціальної реклами в Україні дуже мало;
• соціальна реклама не адресна, вона повинна мати наслідки;
• соціальна реклама сьогодні грає певну роль, але необхідний вплив на молодь не здійснює (на сьогоднішній день вона суто інформативна);
• соціальної реклами ще не так багато, щоб помітити, вона – епізодична;
• для дітей і підлітків інформація повинна бути більш індивідуальною.

Таким чином, перспективою подальших розвідок у цьому напрямі можуть бути розробка механізмів усунення причин, які стоять на заваді розвитку соціальній рекламі в Україні, а також винайдення і забезпечення соціально-педагогічних умов посилання впливу соціальної реклами на формування свідомості в української молоді.

1. Андрусенко А. Соціальна реклама в Україні: здобутки та перспективи // Маркетинг в Україні. – 2006. – №1. – С. 4 – 5.
2. Вплив різних типів соціальної реклами центрів соціальних служб для сім’ї, дітей та молоді на поінформованість, усвідомлення та поведінку дітей та молоді: Наук. звіт про результатти дослідження / Держ. соціальна служба для дітей та молоді (поточн. архів). – К., 2005.
3. Гейдар Л. Соціальна реклама та інформування з проблеми ВІЛ/СНІД в Україні: можливості впливу на зміни в поведінкових практиках /
4. Л. Гейдар, Г. Довбах // Соціальна педагогіка: теорія та практика. – 2006. – №2. – С.72-80
5. Горбенко Г.В., Ефекти та ефективність масової комунікації. Практика соціальної реклами в сучасному суспільстві. – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http//irbis-nbuv.gov.ua
6. Закон України «Про рекламу» від 3 липня 1996 року // Відомості Верховної Ради України – від 11 липня 2003 р. – №8.
7. Концепція формування позитивної мотивації на здоровий спосіб життя дітей та молоді // Завуч. – 2004. – №28. – С. 23–28.
8. Лисиця Н. Реклама в сучасному суспільстві. – Х.: Основа, 1999. – 271с.
9. Лисиця Н. М. Реклама як соціальний інститут: Автореф. дис. д-ра соціол. наук: 22.00.03 / Н.М. Лисиця; Ун-т внутр. справ. – Х., 1999. – 35 с.
10. Лисиця Н. М. Соціально-економічні аспекти розвитку рекламної діяльності / Н.М. Лисиця. – Х.: ХНЕУ, 2007. – 232 с.
11. Моніторинг епідемії ВІЛ/СНІДу. Оцінка можливості протидії соціальний аспект) / Під ред. Ю. Саєнка – К.: Фоліант, 2004. – 416 с.
12. Примак Т. Якою має бути соціальна реклама? // Маркетинг в Україні. – 2006.          
13. Роль засобів масової інформації та інших джерел у формуванні здорового способу життя молоді /О. Яременко, О. Балакірєва, Н. Бутенко,   О. Вакуленко та ін. – К., 2000. – №5. – С. 19–24.
14. Сучасна реклама. \ Пер. з англ. – Тольятті: Видавництво Будинок "Довгань", 1995. С.5.
15. Тимошенко А.Л. Соціальна реклама в Україні: аналіз впливу на формування позитивно спрямованої поведінки молоді. Науковий журнал «Український соціум». [Електронний ресурс]. –
16. Формування здорового способу життя молоді: стан, проблеми та перспективи: Щорічна доповідь Президентові України, Верховній Раді  України, Кабінету Міністрів України про становище молоді в країні. – К., 2003.